2019年营销行业回顾:关键词难下的变化与挑战
2019年的营销关键词其实只有一个:困难。
甲方面临用户口味快速变化,难以适应;乙方面临行业丛林法则,无法自保;而用户面对这种光怪陆离的媒体内容环境,是不可预测的。加之宏观经济下滑,广告营销行业受到严重影响。今天回顾2019年一整年,相比2018年的刷屏狂潮,相信没有人会否认营销行业已经发生了变化。
我们上半年做出的一些“预测”现在看来是相当准确的。刷屏时代已经过去,直播盛行,短视频流量见顶……当然,也有我们“预测”错误的地方,比如据说没有太大动静在微信好物圈里,微信直播并没有引起太多讨论……
根据我们半年度的实践,我们总结了2019年营销(及相关领域)行业的七个关键词,看看2019年营销领域发生了哪些变化。(本来想总结十个关键词,但确实有没有那么多)
1、回归理性
从宏观层面来看,经济下行压力可以直接反映在广告市场上。从宏观数据与广告市场数据的相关性来看,近年来宏观经济波动几乎毫不拖延地反馈到了广告行业。由于当今广告的灵活性和碎片化,这一点并不难发现。
与此同时,移动互联网的人口红利今年已见顶。数据显示,今年Q2中国移动互联网月活跃用户总数首次下降193万,标志着移动互联网存量时代的到来,低成本流量不再好找。从资本市场来看,今年不仅没有热闹,而且融资难的消息不断见诸报端,大家都在勒紧裤腰带。
宏观形势的压力已经体现在企业经营思路上。对于很多互联网公司来说,他们不再追求高估值、高营收,而是开始优化自身的盈利模式和运营效率。相比营业额和用户量,很多企业开始将重点转向复购和口碑推荐,这意味着企业开始注重内功的修炼。
从广告营销的角度来看,企业更加注重ROI和效果营销。纯粹的品牌曝光营销行为比较少见。与效果未知的品牌广告相比,企业更需要效果广告来给予自己安全感。从腾讯、分众等媒体相关企业的财报来看,我们可以发现媒体广告(品牌广告)大幅下滑,而信息流广告(效果广告)则强劲增长。
总而言之,企业的经营管理和营销决策比以前更加理性,营销预算的使用也更加审慎,整体营销策略也变得更加保守。
当然,虽然宏观形势不佳,但并不意味着没有机会。下沉市场或许还有大量流量红利有待挖掘,把握Z世代的需求或许是未来产品/品牌升级的重大机会。就看公司能不能抢占了。
2. 营销摊位
从热销来看,2019年很少,能打动我们的爆款屈指可数。除了年初多次提到的“什么是小猪佩奇”(如果以春节为限,这个案例不包括今年的),我们记忆中的就只有星巴克猫了。爪杯、优衣库KAWS联名款、国庆红旗头像变身等都火爆。当然,网易喂食手册H5、朋友圈的兰博基尼、电梯洗脑广告都有一定的知名度。
但让营销人员哭笑不得的是,今年最大的爆款《小猪佩奇》根本没有给《小猪佩奇过大年》电影带来多少销量转化,甚至连严格意义上的电影都算不上。广告上。
在其他热门产品的可怜案例中,有不少甚至是由偶然因素引发的。例如,星巴克没想到猫爪杯会如此受欢迎。抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身的号召力,国庆期间换了国旗。虚拟形象甚至可能面临违反相关法律法规的风险。
“自媒体女王”米萌被封杀
也就是说,今年营销行业并没有出现可复制的方法论创新。因此,今年的热门产品大多无法批量复制。前些年,诱导转发引发的裂变通讯一直被微信严格控制。同时,内容层面的风险也不容忽视。今年上半年,“自媒体女王”米萌被封禁,下半年HUGO也被封禁。
此外,IP跨界虽然依然活跃,但明显不如前几年的全国趋势那么强劲。用户可能厌倦了频繁的跨境营销。很多冷漠的“国界跨界”今年无所事事。反应(尤其是下半年)是跨境营销的热度正在降温。
3.炒作泡沫
一方面,整体营销陷入停滞;另一方面,垂直产品经历了营销泡沫,产品炒作更加频繁。
或许是币圈的缘故,炒作手法再次流行起来。以泡泡玛特为代表的盲盒营销已经成为很多品牌的日常营销手法。盲盒营销起源于日本,其原理与20世纪90年代的水浒英雄卡营销类似。现在又重新流行起来,让很多人感到惊讶。
图片来自网络
盲盒营销通常是一种知识产权货币化的方法。也主要应用于潮流玩具、名人人物、动漫摆件等产品。它通常用作补充营销工具。但商家可以通过设置抽奖赔率成功激活用户的收藏习惯和成瘾机制,稀有的盲盒人物模型可以在一小部分人中拍出天价。
不仅是盲盒,球鞋也经历了一轮炒作。以AJ为代表的笑话至今仍在网络上流传(其实很多年前就流行过)。炒鞋生意已经变得非常工业化,被炒的鞋通常是耐克和阿迪达斯的联名款或者限量版。 。
球鞋炒作可能是因为Z世代的崛起和男装品类的爆发,也可能是因为众多球鞋厂商的联合炒作。总之,虎扑和度APP起到了很大的推动作用,甚至专门测试出现了鞋子报价的应用。
此外,汉服、罗裙也被卖到了高价。
汉服圈本身就是一片混乱。关于汉服,存在着各种不同的观点和派别。总体来说,不是很和谐。由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要的线下活动。另外科普一下,汉服是一个很模糊的概念,并没有像和服一样有严格的定义,所以汉服圈子里的人经常吵架。
Lo裙起源于欧洲(Lo顾名思义是Lo的缩写),但在传播过程中被严重日本化,并开始与“宅男文化”、“少女控”等动漫文化产生联系。起初,“罗裙”只在少数人中流行。在圈内爆红,现在也慢慢开始向圈外传播。
当然,汉服和罗裙的共同点是,这两种精致细腻的服装都非常昂贵。大多数这种小营销炒作都发生在这些类型的兴趣垂直领域,其中大多数与 Z 世代的兴趣和爱好有关。当然,也有人评论说,这种炒作是一种“割韭菜”行为,年轻的Z世代就等着被“收割”。
4. 直播蓬勃发展
今年不提直播确实有点说不过去。
李佳琦今年1月份在抖音上慢慢走红。此前,他曾在淘宝生态中当了三年主播,但并不为公众所知。李佳琦的走红可以看作是抖音的渠道红利,将直播模式推向了大众。
无论是年中的618,还是年底的双十一,直播可能是购物节的唯一亮点。破圈的李佳琪和淘宝系一姐薇娅,成为带货主播中的顶级CP。此外,出身快手的主播辛巴的带货能力也不容小觑。
头部主播可以凭借流量优势获得品牌超低折扣。再加上主播自身的煽动力,用户会很快种下种子、下单。直播成为最高效的带货转化方式。然而,产品选择的问题仍然非常关键。如果选错产品,主播可能会“直播翻车”。
目前,李佳琦的身份不再是简单的主播,而是更多的IP。李佳琦本人也曾表示,想要成为一个以自己名字命名的全球品牌。通过李佳琪等主播,大众也感受到了主播们的残酷工作。
直播可能会对产业链产生很大的影响。一方面是柔性供应链带来的C2M定制化,碎片化的用户需求倒逼产品开发;另一方面,越来越多的顶级主播可能会考虑打造个人品牌。未来可能会出现一批“主力品牌”。
直播的兴起也让很多传统明星开始了主播生涯。典型的例子就是李想,他成为了明星当主播的典型。这也让大众开始讨论明星和网红的区别。很多人也突然发现,一些小明星的生活条件并不好,在影视行业也没有工作可做。直播/短视频已经成为一种逼明星。生活方式。
但让这些网红主播恐惧和焦虑的是,网红的生命周期越来越短,用户口味变化越来越快。网红本身随时都会被淘汰,用户也太容易感到无聊。成名后他们下一步该做什么?计划是什么?这可能是一个很难解决的问题,这也是李佳琪等人如此勤奋的原因。
未来随着5G等技术的发展,直播中或许还会有不少惊喜。随着美妆品类渗透到各个品类,直播的能量将被进一步挖掘。
5.个人能量
直播的兴起可以看作是个体能量的崛起。
自媒体概念发明以来,商品交易链条被打破、重组。商业价值正在向人转移。用户的消费决策会受到自媒体影响者意见的严重影响。用户和自媒体通过信任纽带联系在一起,信任的价值将变得越来越重要。
也就是说,用户从信任媒体、广告转向信任自媒体、信任大V的推荐。自媒体的出现也让万千普通人眼前一亮。正如微信所说,个体再小,也要有自己的品牌。
最明显的现象发生在小红树等草类群落中。种草拔草已经成为美容产品推广的成熟方法论。 2019年的新趋势是腰部及以下自媒体/KOL的能量被挖掘。这也是业内称为KOC的一群人。
完美日记、HFP甚至钟雪高等品牌的迅速崛起,都离不开KOC的助推。 KOC已经成为过去被品牌忽视的流量洼地。这些新品牌的崛起可以看作是营销和传播思维创新的结果。 。
就连2019年上半年炙手可热的营销术语“私域流量”也唤醒了品牌的个体意识。在流量成本高的背景下,品牌商意识到流量不能完全依赖平台分发和购买,自建流量池的成本更低。这也让人感觉更有安全感。
个人力量的崛起是一个已经发生的长期趋势。很多品牌商本身也正在将员工打造成KOL,积极参与直播、自媒体等领域。在未来的世界里,信任和人格魅力将发挥巨大的商业作用。
6、丑闻频发
个人力量的崛起可以从网络交流的内容中看出。即使一个事件被普通网民在网上传播,也可能发酵成一个巨大的社会问题。
也正是因为如此,今天是一个危机公关的时代。品牌在公关方面面临着各种潜在的危机。没有哪个品牌能够免受公共关系危机的影响。重要的是品牌如何处理公关危机,如何与公众沟通。当然,从好的方面来看,频繁的公关危机也促使品牌更好地服务用户。
闹得沸沸扬扬的奔驰漏油事件引起了全民的关注,商界领袖的一举一动也受到了公众的关注。刘强东的花边、李彦宏被泼水、李国庆的摔杯子……大众被接二连三地吞噬。瓜。下半年,因劳资纠纷发生多起重大事件。网易游戏事件和华为事件都引起了广泛的情感共鸣。
越是面临公关危机,越是考验公司的价值观。反观前几年一直处于舆论风口浪尖的滴滴,今年却显得过于低调。公关危机在舆论上是不可控的,恶性的公关危机甚至会打乱整个企业的战略规划。
从营销行业来看,今年以来“注水流量”事件屡见不鲜。这本来是行业潜规则的事情,再次被行业和媒体讨论。但遗憾的是,目前解决方案并不多,大家都是“冲”产业链中的一环。
此外,还存在内容标准和用户隐私方面的监管危机。除了咪萌等大账号被封禁外,小红书、集集、哔哩哔哩等都已被下架。原因很可能与内容导向有关,被媒体人士称为《好奇心日报》受到内容监管的重创。
总体而言,公关危机会在用户、员工、行业潜规则等各个层面爆发,让企业防不胜防。企业还必须学会如何应对公关危机,如何与公众沟通将成为企业必须掌握的技能。
7.期待5G
2019年是5G商用元年。虽然5G目前只有一小部分人在使用,但5G所蕴含的技术潜力却受到各界的高度期待。 5G+人工智能+大数据可能成为未来所有产品的标配。
5G将大幅提升网络带宽,将我们带入超高清、无延迟体验时代,这也将影响品牌营销和广告内容创作。同样,5G的应用也将引发手机换机潮,刺激科技和数字产业的增长。
但更受关注的是5G的到来是否会大幅降低用户安装APP的门槛。微博、微信等超级APP是否会因此分流?用户流量会再次被分散吗?从我们目前的一些观察来看,真正做APP的团队似乎更多了。
说到5G,我们自然就不得不提到万物互联。与4G相比,5G除了提高带宽外,还可以支持点对点的设备通信,这意味着5G设备之间的通信不需要经过中继,这也是智能驾驶的需求。依赖 5G 实现低延迟的一大原因。
除了IOT和自动驾驶之外,我个人感兴趣的是5G对AR/VR的推动。大家都知道,AR/VR虽然被炒作了很多年,但始终不温不火。从硬件角度来看,不存在无法克服的问题。主要的限制在于体验。网络延迟和非高清素材在AR/VR设备上会被放大,严重损害用户体验,而5G可以解决这些问题。
我个人认为AR/VR(或者类似的形式)会对很多现场体验产品产生巨大的影响,比如演唱会、旅游、电影、商场、社交等,未来是不是每个家庭都会有一个? VR室?当然,这些可能离现在还很遥远,但值得期待。
结论
2019年即将结束。尽管营销行业充满灾难,但仍然不乏完美日记、钟薛高这样的现象级品牌案例。虽然红利消失了,但下沉市场、Z世代等机会仍然值得探索。
野蛮生长赚快钱的时代即将过去,未来将真正考验企业的内功和品牌力。统计数据证明,在经济低迷时期投资营销从长远来看可以获得更高的回报。这既是危机,也是转机。
2019年,大多数人看到了危机,也有少数人看到了机遇。
#专栏作家#
邱嘉伟,公众号:沟通体操(ID:),人人都是产品经理专栏作家。广告、营销、新媒体运营领域的资深人士,专注于分享关于营销、运营、商业的有用文章和独特见解。