电子烟行业价格战与渠道战全面爆发:9.9元电子烟杆背后的挑战与危机
在不少电子烟行业人士看来,半年前的“网络销售禁令”就注定了行业走到这一步。只是没想到价格战、倾销战来得这么快。
随着YOOZ推出9.9元的电子烟杆,一些主流品牌也迅速跟进,推出同价位的一次性电子烟。与此同时,为了让产品更加“触手可及”,一些品牌也在全力拓展新的线下销售渠道。一位电子烟代理商透露,春节以来,其代理的品牌已在全国授权数百家经销店,线下销售网络覆盖近80%的二三四线城市。
那么,已经打响价格战、渠道战、倾销战的电子烟行业,会突破重重困难,卷土重来,还是一落千丈?行业企业突破价格底线的背后,潜藏着怎样的挑战和危机?
低价产品不赚钱:只求转化
“在这些公司推出这种9美元的烟杆之前,市场上最便宜的香烟是烟弹香烟(一次性电子烟)。”
张峰所在的贸易公司代理三个知名品牌的电子烟产品,目前主要负责福建地区的店铺授权、推广和运营。他告诉懂笔记,4月底YOOZ发布99元烟杆后,一些大品牌迅速跟进,相关产品零售价从39元“断崖式”下跌至9.9元。
据他了解,一根电子烟杆只卖9.9元,理论上绝对是亏本的。至于9.9元的一次性电子烟,基本没有利润。 “无论是烟杆还是小烟,都必须内置有供电电池。 、控制芯片、电路板,实际成本并不低。”
那么,为什么企业在亏损的情况下还要推9.9元的电子烟呢?
张峰分析,这些企业推低价产品,一方面是为了吸引更多烟民尝试,增加用户数量;另一方面也是为了吸引更多烟民尝试,增加用户数量。另一方面,他们争夺其他品牌的用户,在低迷的市场中打开一个缺口,以抵消“网络销售禁令”对电子烟造成的负面影响。
“说白了,这是一场零和游戏,你获得的额外用户就会被其他公司失去。”在他看来,主流品牌最先做电商销售,因为线上营销成本低、用户覆盖面更广。 。不过,“网上禁售令”正式实施后,电子烟的销售开始从线上转向线下。 “吸引烟民和消费者线下体验和购买电子烟的最好理由就是价格足够低。”
张峰表示,烟支9.9元、小烟9.9元的价格甚至比一包普通香烟还要便宜。消费者路过专卖店、专柜、体验店时,很可能会一时兴起购买或试用。
“电子烟产品真正赚钱的是后续的烟弹,行业默认的烟弹利润大约是三到四倍。”张峰告诉懂笔记,只要好奇的用户以9.9元的价格购买烟杆、烟弹,体验过味道和口感后,就有机会认可这个品牌,甚至成为该品牌的忠实消费者。所以,这是线下市场吸引流量最有效的方式,赔钱也得努力。
“9.9元的亏本价格,就是把传统烟民或者其他电子烟品牌的用户转化为我们自己的用户,后续赚钱的就是我们自己推出的烟弹。”张峰透露,低价产品不仅对传统卷烟的诱惑力很大,同时也吸引了很多从未消费过电子烟的用户尝试,甚至不吸烟的人也成为了电子烟的爱好者。尝试过电子烟后的忠实用户。 “我们公司很多原本不抽烟的员工,在加入公司后就被电子烟所吸引。 ,成为电子烟的粉丝。”
事实上,为了让低价电子烟“触手可及”,让传统烟民和消费者尽可能多地接触和了解该品牌的产品,更多品牌和代理商开始为电子烟起巧妙的名字。授权专营店及专柜。 ,力争渗透到更多用户的日常生活中。
销售网络深入社区:出门可见
“春节过后,公司业务团队都离线工作,周末基本不休息。”
张峰表示,早在“网上禁止电子烟销售”的消息公布之时,以公司为代表的品牌就一致强调,拓展线下销售渠道将是新一年的工作重点。再加上疫情影响,用户外出次数减少。如果想让他们“触手可及”拥有电子烟产品,就需要建立“最后十米”理念的销售网点。
但春节过后,受电子烟行业政策不明晰、消费环境不确定的影响,电子烟专卖店加盟需求减少,不少小微投资者(经销商)开始采取观望态度。 - 看态度。当新店开业时,为了创造更多的销售网点,只能与连锁超市甚至夫妻店合作代销。”
张峰告诉懂笔记,从3月初开始,他们已经与省内3家大型连锁超市达成合作,并在这些连锁超市的门店里上架了电子烟产品,主要销售电子烟套装和电子烟产品。托运的墨盒。部分品牌售价9.9元的一次性电子烟近期开始在超市销售。 “现在很多品牌之间的竞争,其实就是渠道之间的竞争。近两年他们已经从依赖线上转向拓展线下。”张峰强调道。
“公司老板觉得目前的电子烟销售网点还不够密集,无法深入到烟民的‘最后十米’,所以还在增加数量。”他强调,这些超市开始在货架上销售电子烟后,消费者就不需要再去几公里外的专营店购买电子烟了。但由于大中型连锁超市的密度有限,仍难以覆盖其所有理想的目标社区。 “所以,前段时间我们一直在和更多的社区商店、餐馆洽谈合作,希望这些商店也能将电子烟产品上架,代销电子烟产品。”
与社区周边小型便利店、夫妻店洽谈合作。他们还采用寄售方式。由于这些小店不需要额外的投资成本,而且烟弹的利润分成也很可观,所以很多社区餐馆和夫妻店也愿意合作。但公司线下渠道人员成本却增加不少。
“只要在店里摆一个电子烟展示架,消费者就能获得15%到20%的购买份额。”张峰表示,只有将代理商的产品铺开到社区小店,才有可能达到与传统卷烟一样的购买效率。
“从目前的结果来看,小型便利店、小型夫妻店代销电子烟的做法确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂笔记,从代理品牌官方反馈的调查数据来看,自3月份以来,其官方APP日均新增会员数量是今年1-2月的近两倍。
但随着新用户的增加以及消费者对烟弹产品需求的增加,电子烟品牌和代理商也面临着新的挑战。这些挑战也导致超低价甚至赔钱的产品异军突起。
网上价格混乱,假货难以杜绝
“实际上,你仍然可以在网上购买电子烟和烟弹。”
张峰告诉懂笔记,虽然“电子烟网络销售禁令”已经实施,正规电商渠道的电子烟产品也已下架,但只要在网上搜索“电子烟”一些二手电商平台和社交平台,凭着“保护套”等关键词,依然能找到“卖羊不卖狗”的电子烟商家。
近六个月来,已有不少商家悄悄在网上销售烟杆、烟弹。更让这些代理商头疼的是,网上销售的烟杆、烟弹的价格远低于线下零售渠道。
“通过微商悄悄销售电子烟的商家,价格仅为官方推荐价的三分之二,这让市场非常混乱。”张峰举了一个例子。某品牌普通烟弹,官方建议零售价为三支一盒。 99元/盒,但通过所谓的微商渠道购买只需60元/盒;甚至300元的电子烟套装,一些微商也只卖200元。
由于微商的价格低廉,吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹,这也扰乱了市场机制。 “一些销售网点反映,部分顾客会利用微商的价格来购买产品。价格低廉,大家可以议价。”
显然,价格混乱严重影响了线下渠道的销售。那么,为什么微商卖的烟弹那么便宜呢?
张峰分析,虽然有一些商家通过微商模式悄悄在网上销售电子烟产品,但货源也来自于各级代理商。 “在行业发展初期,一些品牌为了快速拓展销售网络,在各个省市授权了多级加盟商。”其中,不乏一些投机的加盟商和代理商,他们一方面发展店铺授权,另一方面利用货品推销产品。趁着价格优势,我们开始发力微商渠道。此外,线上销售商品的成本远低于线下商店和寄售网点,因此售价也降低了不少。 “再加上疫情影响,一些微商提供送货上门的快递服务,也赢得了不少消费者的好感。”
那么,这些品牌和代理商为何不大力打击微商渠道乱价行为呢?
“目前,不少品牌都在全力拓展线下销售网络,但线上销量依然可观。”张峰表示,在与一些大型代理商沟通时了解到,保守估计,通过微信商家在线销售的电子烟总量往往占到该品牌整体销量的40%以上。
换句话说,如果品牌大力整顿线上微商渠道,出货量将受到很大影响。因此,很多品牌对此视而不见。
“最让我们代理商头疼的是,一些电子烟主机厂也开始瞄准烟弹业务,开发适合各品牌烟杆的可互换山寨烟弹,或者制造高仿烟弹。开始通过微商渠道销售。”张峰说,这里面有一个大背景:深圳有大量的电子烟代工企业,现在大部分都处于产能过剩的状态。本来,只有品牌商一段时间内需要持续投入新产品的研发来杜绝仿冒品,但由于市场、政策等行业的不确定性,很多品牌在新品研发上基本陷入停滞。”产能过剩开始生产出大量的山寨产品。这也是正品厂家现在开始促销9.9元烟杆产品的原因之一。”
结论
事实上,目前电子烟行业的玩家对于市场前景的态度呈现明显两极分化。无论是乐观的还是消极的玩家都可以提供足够的论据。从公布的相关数据来看,受税率、涨价、国家管控加强等因素影响,国内卷烟市场发展逐渐放缓,电子烟市场开始加速扩张。预计2020年市场规模将达到84亿元。这也导致一些品牌开始发力线下渠道,让电子烟行业呈现出“欣欣向荣”的景象。
但品牌疯狂抢占线下市场、转化传统烟民和普通消费者的同时,一场零和游戏也在上演。价格战、倾销战、假冒伪劣产品的盛行,造成市场混乱甚至乱象,凸显行业潜藏的巨大危机。