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关于香烟的小知识:
全国烟草竞争激烈,烟草品牌打文化牌
不知道从什么时候开始,产品广告突然改变了套路。本来我们只是根据功能来谈产品,后来慢慢开始打文化牌。最明显的是,当重大节日临近时,各大广告商都会从节日文化的角度出发,积极让自己的代言人和模特穿上与节日氛围相匹配的服装,在圈子里宣传自己的产品。
比如,2019年元旦前后,王老吉推出了具有中国风味的春节TVC,并借流量明星刘昊然、周冬雨之口大声说出“吉是万事如意的开始”。
去年很火的Dior本来是卖化妆品的,却用很多大明星在镜头前问大家“你为爱做什么”?此外,对于产品推广也只字不提。这也是品牌的文化名片。常规。
烟草行业已经走上了从单纯卖产品到卖产品和品牌文化的道路。品牌在推出新产品时,不再大面积列出产品的技术和设计卖点,而是重点宣扬产品的文化定位。一些品牌更进一步,在推出新产品时更新其品牌定位。
去年12月底,红双喜品牌在广州启动了果喜系列产品全国巡演,并将广州活动的主题定为“礼雅”。礼是志同道合,以礼相待;优雅意味着有高尚的意志和高标准。一场高雅学者交流思想的盛典。此外,国喜系列还被定位为“中国礼仪用烟的典范”。这一系列动作是红双喜品牌在推广产品的同时,对品牌文化和产品系列文化的重新定义和提升。
桂妍品牌推出“行者”时,强调“发现不一样的自己”的价值主张;金叶(乐途)聚焦“幸福在路上”,2018年在全国销售区域推出“回家过年,玩得开心”主题的场景营销,以“在路上”、“带上幸福”为主题的场景营销。欢乐在路上,安全幸福”、“幸福在路上,让心情飞翔”,将“乐趣”和“方式”多元化融入场景,注入幸福、感恩、奋斗的文化基因。兰州(黑中分公司)上市后,大胆提出“更好的中分公司,为了更好的自己”(为了最好的我)……种种行为都是先强调文化,再谈具体产品细节的表现。
那么为什么烟草要打文化牌呢?打文化牌有什么好处?
近年来,卷烟竞争日趋激烈。由于产品创新的相似性和趋同性,产品在功能、细节,尤其是价格上都相似。公司必须找到新的方式来推广他们的产品。
其次,随着消费升级,理性消费回归,消费者越来越倾向于选择自己喜欢的、能够真正打动自己的产品,而不是那些千篇一律的大众化产品。聚焦导致小众,小众要求产品不仅要有相对优秀的皮囊,还要有“有趣的灵魂”。这样,文化名片自然就被提及和创造了。
纵观全球各行业领先品牌的发展,品牌与消费者之间的沟通主题基本围绕三个层面,即你是谁、你是做什么的、你能给我带来什么。随着消费者越来越重视精神需求,第三层次的需求也变得越来越重要。在保证产品质量的基础上,打造文化品牌可以增强产品的软实力,让消费者多一层选择。
真正的品牌和产品是建立在消费者心中的。例如,可口可乐在消费者心目中创造了幸福和美国梦的象征价值。苹果手机在消费者心目中代表着高科技和创新精神,而耐克则代表着体育精神。卷烟也应该逐渐在消费者心中树立起这种独特的精神,逐渐从强调产品功能价值转向强调情感价值甚至象征价值。比如从“xx香烟=炸珠”到“xx香烟=探索/自由”的转变。这样才能不断延长品牌的生命力,实现品牌的可持续发展,增强竞争力。